Toplam müşteri sayınız her ay artıyor olabilir; ama bu, müşterilerinizin sizi sevdiği anlamına gelmez. Belki her ay çok sayıda yeni müşteri geliyor ve neredeyse hiçbiri ikinci kez dönmüyordur. Kohort analizi, toplam rakamların gizlediği bu gerçeği ortaya çıkarır.
Kohort nedir?
Kohort, ortak bir başlangıç noktasını paylaşan müşteri grubudur. En yaygın tanım, ilk alışverişin yapıldığı aydır: Ocak kohortu, ilk siparişini Ocak'ta veren müşterilerdir. Analiz, her kohortun sonraki aylarda ne kadarının geri döndüğünü izler.
Elde tutma tablosu
| İlk alışveriş ayı | Müşteri | 1. ay | 2. ay | 3. ay | 6. ay |
|---|---|---|---|---|---|
| Ocak | 400 | %22 | %15 | %12 | %9 |
| Şubat | 380 | %24 | %16 | %13 | — |
| Mart | 520 | %14 | %9 | %7 | — |
| Nisan | 410 | %27 | %19 | — | — |
Bu tablo şunu söylüyor: Mart'ta çok müşteri gelmiş ama geri dönüş oranı belirgin şekilde düşük. Belki o ay yapılan indirim kampanyası, yalnızca indirim için gelen ve bir daha dönmeyen müşteriler çekti. Nisan kohortu ise en iyi performansı gösteriyor; o ay neyin farklı yapıldığını incelemeye değer.
Neden önemli?
- Kampanya kalitesi: Hangi kampanyalar sadık müşteri, hangileri tek seferlik müşteri getiriyor?
- Ürün ve hizmet değişikliklerinin etkisi: Yeni teslimat süreci geri dönüşü artırdı mı?
- Gerçek büyüme: Yeni müşteri sayısı artarken elde tutma düşüyorsa büyüme sürdürülebilir değildir.
- Müşteri yaşam boyu değeri: Elde tutma oranları, bir müşterinin zaman içinde ne kadar gelir getireceğini tahmin etmenin temelidir. Bkz. e-ticaret metrikleri.
Farklı işletme türlerinde
- E-ticaret: İlk alışveriş ayına göre tekrar satın alma oranı
- Abonelik ve yazılım: Kayıt ayına göre aktif kalan abone oranı (abonelik sistemleri)
- Hizmet işletmeleri: İlk randevu ayına göre tekrar gelen müşteri oranı
- Mobil uygulama: İlk kullanım haftasına göre uygulamayı açmaya devam eden kullanıcılar
Nasıl hazırlanır?
- Her müşterinin ilk alışveriş tarihini bulun ve ayını kohort olarak atayın.
- Her siparişin, müşterinin ilk alışverişinden kaç ay sonra yapıldığını hesaplayın.
- Kohort ve ay farkına göre benzersiz müşteri sayısını sayın.
- Her hücreyi kohortun başlangıç müşteri sayısına bölün.
- Sonucu renk skalasıyla gösterin; koyu hücreler güçlü elde tutmayı anlatır.
Bu adımlar SQL veya bir pivot tablo ile yapılabilir. Bkz. Excel pivot tablo.
Okurken dikkat
- Genç kohortların verisi henüz eksiktir; erken sonuç çıkarmayın.
- Küçük kohortlarda yüzdeler çok dalgalanır.
- Mevsimsellik kohortları etkiler; Kasım kohortu ile Temmuz kohortu doğrudan kıyaslanmamalıdır.
Sık sorulan sorular
Kohort analizi için ne kadar veri gerekir?
En az 6-12 aylık sipariş geçmişi anlamlı bir tablo için iyi bir başlangıçtır.
Kohortları sadece aya göre mi oluşturmalıyım?
Hayır. İlk alışverişteki kanal, kampanya veya ürün grubuna göre de kohortlar oluşturulabilir; bu, hangi kaynağın daha sadık müşteri getirdiğini gösterir.
Sonuç
Kohort analizi, "kaç müşterimiz var?" sorusunu "müşterilerimizi tutabiliyor muyuz?" sorusuna dönüştürür. Bu soru, sürdürülebilir büyümenin en dürüst göstergesidir.
